真是一波未平，一波又起。以标志性风衣著称的英国奢侈时尚品牌Burberry在利润大幅下滑的背景下，计划裁员数百人以削减成本。
自今年年初以来，Burberry的股票市值已蒸发超过三分之一，甚至有可能失去在FTSE 100指数中的位置。为此，公司在六月底通过Zoom会议向员工宣布了重组计划。受影响的员工被告知他们可能面临裁员，或者需要重新申请其他职位。
Burberry已经开始了为期45天的咨询期，这意味着数百个工作岗位可能会被削减，主要集中在英国的办公室。目前，工会官员正在与一些公司的员工协调裁员补偿事宜。尽管Burberry尚未确认最终将有多少员工受到影响，但英国媒体普遍报道，员工认为最多可能有400个职位面临风险。
那么问题出在哪呢？在1990年代，Burberry是英国奢侈时尚的代表，凭借其标志性的Nova格纹以及美国高管Rose Marie Bravo的远见卓识，与创意总监Christopher Bailey一起将其从一家受人尊敬但传统的英国高档时尚公司转变为全球奢侈品巨头。她在公司工作了十年，之后与安吉拉·阿伦特斯一起担任董事会成员，安吉拉在2006年至2014年期间担任首席执行官，然后离职重返苹果公司。
自那以后，Burberry一直在努力定义自己的身份。Burberry的现任首席执行官Jonathan Akeroyd称，今年将是充满挑战的一年，奢侈品需求放缓导致品牌销售下滑。现任创意总监Daniel Lee试图为Burberry引入新的当代方向，但一些具有争议的广告活动未能取得预期效果，未能完全对接中国市场导致亚洲销售放缓。
今年5月，Burberry确认其全年营业利润暴跌36%，降至不到5.37亿美元。由于战略重新定位的努力和充满挑战的经济环境，全年可比销售额在最后一个季度下降了12%，抵消了年初取得的增长。到3月30日的全年收入也下降了4%，降至37亿美元。
亚洲市场的销售额全年仅增长了3%，在第四季度下降了17%，预计在上半年批发收入将下降约四分之一，因为Burberry希望加强对分销的控制。事实上，Burberry一直在与其早期成功的后遗症作斗争。其格纹设计过于独特，以至于变得随处可见，失去了一些独特的魅力。此外，2018年，为防止假冒产品流入灰色市场，Burberry销毁超过3600万美元的滞销产品引发环境争议。
自2018年以来，Burberry已销毁了超过1.15亿美元的产品，使得不满的股东质疑为何这些商品没有被提供给私人投资者。Burberry承认烧毁未售出的库存，但坚称使用了专门的焚烧炉来利用产生的能量。
股东们对股票价格的暴跌更是不满。去年的反弹短暂而过，在过去五年中，Burberry的股价下跌了超过一半，尽管宣布裁员后股价略有回升，今年迄今为止下跌了约三分之一。
在许多全球奢侈品牌以及全球消费环境更为严峻的背景下，Burberry需要迅速找到自己的“魔力”。
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